A Google júniusban három változást jelentett be a hirdetési kampányok licitálásában és büdzsékezelésében. Kettő közülük lehetőség: a Smart Bidding Exploration – új keresletet kutat fel, a Promotion Mode pedig a csúcsidőszakokat és a szezonális kiugrásokat teszi tervezhetővé. A harmadik viszont határidős kockázat: augusztus 17-től a büdzsé által korlátozott kampányok pontosan azt a teljesítményt hozhatják majd, amit a beállított cél előír — se jobbat, se rosszabbat. Ez azt jelenti, hogy az olyan kapányok, melyek eddig a célnál olcsóbban hoztak konverziót, megdrágulhatnak. Aki júliusban nem nézi át a beállításait, az augusztusban a véletlenre bízza a hirdetési büdzsé hatékonyságát.

Mi történt?

A Google június 15-én jelentette be a csomagot. Mielőtt a három elemet sorra vesszük, két fogalom, amelyekre végig szükség lesz. A cél-CPA azt mondja meg a rendszernek, hogy legfeljebb mennyibe kerülhet egy megszerzett vásárló vagy érdeklődő. A cél-ROAS ugyanezt a másik irányból fogalmazza meg: hány forint bevételt várunk el egy forint hirdetési költségért. Ez a két beállítás a hirdető legfontosabb üzleti utasítása a Google felé,  és a mostani változások mindegyike ezt az utasítást veszi komolyabban, mint eddig bármi.

Az első újdonság a Smart Bidding Exploration kiterjesztése. A funkció lényege, hogy a hirdető egy tűréshatárt ad a rendszernek: megengedi, hogy az algoritmus a megtérülési cél alá menjen valamennyivel, cserébe olyan keresésekre is licitál, amelyeket a fiók eddig nem nyert meg, pedig vásárlót hozhatnának. A mechanika átlátható: ha a cél-ROAS 200% és a tűrés 10%, a rendszer 180%-os effektív céllal dolgozik és ezen a sávon belül kísérletezik.

Az Exploration eddig keresési kampányokon futott; mostantól globálisan elérhető a termékfeed nélküli Performance Max-kampányokra is, a Shopping-hirdetésekre pedig bétában nyílt meg. A Google belső mérése szerint a funkciót használó kampányoknál átlagosan 18%-kal nő a konverziót hozó egyedi keresési kategóriák száma, és 19%-kal a konverziók száma. Ez a Google saját globális adata, ami azt is jelenti, hogy iránymutatásnak jó lehet, garanciának a magyar piacon semmiképpen.

Ami a magyar piaci tapasztalatot illeti, Bottyánszki Bettina, PPC team leadünk bővelkedik benne. Az újdonságok kapcsán azt mondta hogy  az új keresési lehetőségek valóban tudnak plusz konverziót hozni, de csak akkor, ha a mérés megfelelően tükrözi az üzleti értéket. Ha a rendszer ugyanannyira értékesnek lát egy alacsony és egy magas profitú vásárlást, akkor könnyen rossz irányba optimalizál.

A második újdonság a Promotion Mode; ez egyelőre bétaverzióban érhető el. Bevezetése pedig a kiemelt időszakokra (például szezonális csúcs, villámakció, termékbevezetés) enged előre ütemezett, ideiglenes lazítást: extra napi büdzsét és megemelt megtérülési tűrést, amelyek az időszak végén maguktól visszaállnak. Keresési és Performance Max kampányokon érhető el.

A harmadik újdonság, ami a legtöbb fiókot érinti, a licitálás átalakítása a büdzsé által korlátozott kampányoknál. Augusztus 17-től az ilyen kampányok teljesítménye következetesen a beállított célhoz igazodik. Ez elsőre technikai apróságnak hangzik, pedig nem az, és érdemes figyelni a július 6. óta érkező értesítésekre.

Az üzleti kockázat: amikor a túlteljesítés eltűnik

Sok Ads-fiókban évek óta megszokott jelenség, hogy a szűk büdzsével futó kampányok jobban teljesítenek, mint a megadott céljuk. A Google példája: egy kampányban 3000 forintos cél-CPA van beállítva, a konverziók mégis 1500 forintért jönnek. Ez eddig kellemes ráadás volt, amiért senkinek nem kellett megdolgoznia.

Augusztus 17. Után ez a kiskapu bezárul. A rendszer a beállított célt fogja hozni . A példánál maradva, az 1500 forintos tényleges költség 3000 forintra drágulhat, ha senki nem nyúl a beállításokhoz. A szakmai sajtó egy része úgy fogalmaz, hogy egyes fiókokban „akár duplázódhatnak a CPA-k”.

Fontos tudni, mire nem terjed ki a változás. Csak a „büdzsé által korlátozott” státuszú, célalapú licitet futtató kampányokat érinti; a kényelmes kerettel futó kampányok működése nem változik, ahogy a kézi licitálásé és a megjelenési arányra optimalizáló stratégiáké sem. Az érintett kör viszont széles: keresési, Shopping, Performance Max, Demand Gen és Travel kampányok egyaránt. A Google nem módosít automatikusan sem célt, sem büdzsét, és a napi keretek túlléphetetlensége is marad; a döntés és a felelősség a hirdetőnél van.

Ehhez ad felületet a július 6. óta elérhető Bid Target Adjustment Tool, amely három lehetőséget kínál. Elfogadod a Google javaslatát, amely a célt a közelmúlt valós teljesítményéhez igazítja, így a jelenlegi hatékonyság marad, papíron is. Beírsz egy saját, az üzleti céljaidból levezetett értéket. Vagy nem csinálsz semmit, és tudomásul veszed, hogy a teljesítmény a régi beállítás felé tolódik. A harmadik opció is döntés, csak épp az a fajta, amelyet senki nem hozott meg tudatosan.

Két gyakorlati megjegyzés az ütemezéshez. A Google jelzi, hogy augusztus 17. és 31. között a költség-előrejelző eszközök pontatlanabbak lehetnek, az átállás utáni teljesítményt pedig érdemes 1-2 konverziós cikluson át hagyni stabilizálódni, mielőtt bárki messzemenő következtetést von le belőle. Hosszú értékesítési ciklusú, B2B-típusú üzletnél ez különösen fontos: a szeptemberi első heti számok még félrevezetőek lesznek.

„Az elmúlt években számos olyan fiókkal találkoztam, ahol a cél-CPA vagy cél-ROAS évek óta nem változott, mondván, a kampányok így is jól működnek” – teszi hozzá Bettina. „Ez a frissítés pont az ilyen régi kompromisszumokat fogja felszínre hozni. Ahol a célérték már nem tükrözi a mai üzleti realitást, ott a változás várhatóan érezhető lesz.”

A stratégiai olvasat: a célérték lett az egyetlen valódi kontrollpont

A három bejelentés együtt olvasva kirajzolódik az irány. A Google évek óta építi le a kézi beavatkozási pontokat, mint például a kulcsszószintű licit és a részletes finomhangolást, ezzel párhuzamosan pedig az automatizmusok kapnak egyre nagyobb teret. A hirdető kezében két érdemi kar marad: a büdzsé és a célérték. A mostani csomag mindkettőt átértelmezi, méghozzá következetesen.

Az Exploration és a Promotion Mode arra ösztönöz, hogy a célt ne merev plafonként, hanem sávként kezeld: az alapcél mellé tudatos tűréshatárral veszel növekedési lehetőséget. Az augusztusi változás a másik irányból szigorít: a cél mostantól nem irányjelző, hanem tényleges működési szint. A rendszer gyorsabban és pontosabban hajtja végre az utasítást, mint bármelyik PPC-menedzser valaha, de az utasítás minőségén semmit nem javít. A jó és a rossz döntéseket egyaránt precízebben hajtja végre.

Döntéshozói szemmel ezért a kérdés nem az, hogy melyik funkciót kapcsoljuk be. Hanem ez: a fiókjainkban beállított CPA- és ROAS-célok az aktuális üzleti valóságból — árrésből, ügyfélértékből, kapacitásból — vannak levezetve, vagy valamilyen régi beállítás maradványai? Ha az utóbbi, akkor augusztus 17-ig nagyon rendbe kéne tenni.

Exploration és Promotion Mode: kinek lehetőség, kinek csapda

A csomag két opcionális eleménél annyi a feladat, hogy a csábító számok mögé nézzünk.

A 19%-os konverziónövekedés lehetősége vonzó, de a konverziók darabszáma nem azonos a profittal. Az Exploration bekapcsolásával a cég tudatosan felad valamennyit a rövid távú hatékonyságból új kereslet reményében. Ez magas árréssel, visszatérő vásárlókkal működő üzletnél észszerű döntés, de például egy alacsony marginnal működő webshopnál könnyen növelheti a forgalmat, romló üzleti eredménnyel. A rendszer csak azt az üzleti valóságot követi, amit az adatokon keresztül megmutatsz neki. Ha minden vásárlás azonos értéket kap a mérésben, miközben egyes termékek vagy ügyféltípusok lényegesen jövedelmezőbbek, az algoritmus a torz képet nagy sebességgel felskálázni fogja.

A Promotion Mode a Q4-re készülő cégeknél lesz igazán érdekes. A csúcsidőszakok kézi büdzséemelgetése eddig két tipikus hibát eredményezett: a csapat a napi eredmények nyomása alatt kapkodva módosított, az akció után pedig egy-egy megemelt beállítás a helyén maradt, és a kampány hetekig olyan feltételekkel futott, amelyek csak a főszezonban voltak indokoltak. Az ütemezett, automatikusan visszaálló beállítás pontosan ezt a szervezeti kockázatot szűri ki. Egy tanulság már most levonható belőle: a szezonális büdzsét érdemes különválasztani a normál működési kerettől, mert a kettő eltérő megtérülési elvárással és kockázati profillal dolgozik. Aki egész évben ugyanazt a ROAS-t várja el, az a legjobb napokon túl óvatos, a gyengébb hetekben pedig túl bőkezű.

Mire érdemes ránézni még júliusban?

Nem beállítási útmutató következik, ezekre a kérdésekre egy marketingvezetőnek kell választ kapnia a csapatától vagy az ügynökségétől a következő hetekben:

• Hány kampányunk fut büdzsékorláttal célalapú licit mellett, és mekkora az eltérés a beállított cél és a tényleges teljesítmény között?
• Ki nézte át a július 6. óta érkező Google Ads értesítéseket, és döntöttünk-e a három opció valamelyikéről?
• A jelenlegi célértékek az aktuális árrésből és ügyfélértékből vannak levezetve, vagy örökölt számok?
• Ha augusztus után drágul a konverzió, van-e előre rögzített szabályunk: célt igazítunk, büdzsét csoportosítunk át, vagy elfogadjuk?
• A Q4-es csúcsidőszakra van-e előre ütemezett büdzsé- és célérték-terv — Promotion Mode-dal vagy anélkül?

Ha ezekre most nincs válasz, az nem a csapat hibája: a változás friss, és az értesítések könnyen elvesznek a fiókok napi zajában. De augusztus 17. után a „nem döntöttünk” is döntéssé válik.

A következő lépés

A felülvizsgálat nem sokhetes projekt — egy közepes fiókban néhány óra alatt kiderül, mely kampányok érintettek és mekkora a kitettség. A Markestic csapata augusztus 17. előtt átvilágítja a büdzsekorlátos kampányaid célbeállításait, és konkrét javaslatot ad: hol kell célt igazítani, hol büdzsét, és hol nem kell hozzányúlni semmihez. Kérj tőlünk auditot, és időben rendben lesznek a fiókjaid, a döntés pedig a te kezedben.